Anche tu sei convinto che il prezzo di vendita lo decide il mercato? Che chiedere aumenti di prezzo sia troppo rischioso? E che per conquistare nuovi clienti l’unico modo sia proporre “sconti” o “promozioni”?
In questo articolo voglio riflettere con te sulle dinamiche che ti portano a stabilire i prezzi di vendita e soprattutto sui fattori che inducono il cliente all’acquisto.
La prima domanda da farsi è: qual è il prezzo giusto? E soprattutto il cliente conosce questo prezzo?
Per quanto sia competitivo il mercato, non esiste nessuna fonte dove è possibile informarsi per trovare il giusto prezzo per ogni prodotto.
Se pensi a Amazon, il più grande marketplace al mondo, lo stesso identico prodotto viene venduto a prezzi differenti, a volte anche di molto.
Se fosse possibile trovare sul web o su qualche rivista il giusto prezzo da praticare, probabilmente il tuo tempo lo dedicheresti a produrre e vendere.
Pensaci: che tu sia un edile, un artigiano, una officina meccanica o un affermato industriale, quanto tempo dedichi a fare preventivi? Ore e ore per capire quanto ti costa produrre, quale ricarica applicare, che sconti fare in sede di trattativa.
Anche a te sarà capitato il caso di vendite concluse senza alcuna fatica a prezzi particolarmente alti; ma ti sarà anche capitato il caso che di fronte ad una offerta estremamente vantaggiosa il potenziale cliente ti abbia lasciato con un “devo pensarci!”
E’ chiaro che il prezzo è importante, ma ci sono molte altre dinamiche che incidono nelle decisioni di acquisto e spiegano perché il cliente acquista da te piuttosto che da un altro.
Se una parte del tuo tempo lo dedicassi a comprendere meglio il processo di acquisto dei tuoi clienti attuali e potenziali, scopriresti anche tu quali e quanti fattori diversi dal prezzo determinano la decisione di acquisto.
Andiamo a scoprirne alcuni!
Domanda e offerta: come si determina il prezzo?
Nella teoria economica alla base di tutto vi è il rapporto tra domanda e offerta: se aumenta la domanda (e vi è quindi scarsità di un prodotto sul mercato) il prezzo tenderà ad aumentare (chi produce quel bene lo propone al miglior offerente); viceversa se aumenta l’offerta e quindi vi è un eccesso di prodotto il prezzo tende a scendere (per evitare di rimanere con prodotto invenduto, i produttori tenderanno a svendere).
Ovviamente questo vale se tutti disponiamo delle stesse informazioni e sempre che il bene che viene compravenduto sia fungibile, ossia indifferenziato e sostituibile (come petrolio, metalli, prodotti agricoli).
Se il cliente non conosce che vi è scarsità di quel prodotto o non sa distinguere le caratteristiche tra quel prodotto rispetto alla concorrenza è probabile che assumerà la decisione sulla base di altri elementi, ma quali?
Cosa accade se vi è una elevata differenziazione tra prodotti e una scarsa conoscenza delle caratteristiche peculiari che distinguono i vari prodotti e della loro disponibilità sul mercato (asimmetria informativa)?
Invertiamo i ruoli: immagina di essere tu l'acquirente e non il fornitore.
Qual è la prima cosa che guardi di un prodotto? Il prezzo o le caratteristiche?
Sai già cosa vuoi? O devi prima investigare, chiedere referenze, farti consigliare da amici o conoscenti?
Conosci esattamente le caratteristiche principali che deve avere il prodotto? E come queste influiscono sul prezzo?
Oppure, ti senti investito da una immensa varietà di prodotti e servizi che rispondono al tuo bisogno e non sai quale scegliere?
Quali sono le difficoltà che ti trovi ad affrontare e quali le ragioni che ti spingono da acquistare da un fornitore piuttosto che da un altro?
Se hai la capacità di immedesimarti, comprenderai quali siano le difficoltà che deve affrontare il tuo potenziale cliente prima di decidere cosa acquistare.
Se pensavi che fosse difficile vendere, lo è altrettanto acquistare.
Se ti rendi conto di quanto sia complessa la decisione di acquisto comprendi subito che il prezzo è solo una variabile tra tante, probabilmente la principale ....ma non è detto!
Comprendere i bisogni dei potenziali clienti e le ragioni che li spingono ad acquistare risulta fondamentale, a maggior ragione se intendiamo applicare prezzi di vendita maggiori rispetto ai concorrenti.
Il prezzo ideale è quello che ti permette di guadagnare in misura sufficiente per avere le risorse necessarie a far cresce la tua impresa e non solo pagare i fornitori e remunerare il tempo che dedichi alla tua attività.
Se però è chiaro che il prezzo è una delle tante variabili che influenzano le decisioni di acquisto e il tuo obiettivo è mantenere un prezzo alto (per aumentare i profitti), è essenziale individuare le altre variabili che influiscono sul processo decisionale del tuo potenziale cliente.
Cosa influenza la decisione di acquisto?
Il comportamento d’acquisto è quell’insieme di attività che precedono, accompagnano e seguono le decisioni d’acquisto e durante le quali l’individuo interviene attivamente, al fine di compiere scelte con cognizioni di causa e non in modo casuale. (Market-driven management, Jean-Jacques Lambin)
Il processo decisionale va dall’individuazione del problema (bisogno), alla ricerca delle informazioni, alla valutazione delle alternative, fino alla decisione di acquisto e al successivo comportamento dopo acquisto; è evidente come l’acquirente sia un soggetto attivo, influenzato però da vari stimoli.
Oltre ai classici stimoli dati da attività di marketing (prodotto, distribuzione, prezzo, pubblicità e promozioni) ci sono poi influenze socio-culturali (cultura, classe sociale, gruppi ecc) e influenze psicologiche (motivazione, atteggiamento, personalità, apprendimento).
A tutto questo si deve aggiungere infine l’emotività, che in taluni casi giustifica e spiega azioni apparentemente irrazionali. Si parla di marketing emozionale quando la comunicazione va al cuore delle persone (non solo alla mente) e cerca di fare leva sulle emozioni (fiducia, paura, senso di appartenenza, desiderio di apparire, gratificazione ecc..) per far vivere al consumatore una esperienza che lo coinvolga, che lo faccia sentire protagonista e a cui non può rinunciare.
Vi sono una infinità di studi e ricerche che hanno come obiettivo quello di comprendere le principali dinamiche che spingono all’acquisto, come variano i gusti e le scelte del consumatore.
Apparentemente queste cose sembrano alla portata solo delle grandi aziende e possono sembrare lontane rispetto alle realtà imprenditoriale italiano fatta di micro imprese, ma non è così!
Che si tratti di acquistare un elettrodomestico (lavatrice, lavastoviglie ecc..) o di decidere a chi affidare i lavori di ristrutturazione della propria abitazione (edile, elettricista, serramentista, idraulico ecc..) ci sono delle dinamiche che sono le medesime. Proviamo ad analizzare assieme alcune tra più importanti.
3 dinamiche che influenzano le decisioni di acquisto
1 - Il brand
Che cos’è il brand? È ciò che il marchio, l’azienda, i suoi prodotti, rappresentano nella mente del consumatore.
In una economia in cui ormai quasi nulla viene venduto in forma sfusa e anonima (tutto viene etichettato), dove l’aspetto esteriore e la percezione di ciò che si acquista spesso ha un valore superiore al bene stesso, non avere un brand significa di fatto non esistere, o peggio ancora essere soggetti alle regole imposte da altri.
Posso essere il più bravo produttore al mondo di un determinato bene ma se nessuno lo sa che quello è il mio prodotto (perché viene venduto con etichetta di altri o addirittura senza etichetta): io per il consumatore non esisto.
Sfatiamo poi l’idea che a valorizzare il mio prodotto possa essere chi si occupa di venderlo, ossia una società terza. Normalmente chi si occupa di distribuzione tende a valorizzare il proprio di brand, non ha alcun interesse a valorizzare il brand del proprio fornitore in quanto così facendo rischierebbe di trovarsi a dipendere dai propri fornitori.
Si pensi a quanto è accaduto nel mondo della GDO, dove praticamente tutte le catene distributive hanno introdotto prodotti a loro marchio in competizione con i brand noti.
Qualora invece il rivenditore non sia produttore, il suo interesse è vendere prevalentemente prodotti noti (perché è più semplice venderli); il cliente riconosce quel marchio (dalla pubblicità) e si fida più facilmente delle parole del venditore che lo consiglia all’acquisto.
Ma andiamo nel concreto.
A questo punto devi farti qualche domanda!
Quanto è conosciuto il tuo brand (il tuo nome)? Nel tuo territorio? (nazionale o locale che sia)
Che tu sia artigiano, commerciante o professionista, le persone ti conoscono per la qualità del tuo lavoro? Ti apprezzano per il prodotto o servizio che realizzi per loro?
Non pensare solo ai grandi marchi (conosciuti spetto a livello mondiale) pensa al territorio in cui vivi, alle persone che frequenti, alla fiducia che trasmetti con la tua professionalità.
Ascolta cosa dicono e pensano di te e dei tuoi prodotti.
E’ evidente che la risposta a queste domande spiega molte delle decisioni di acquisto dei tuoi attuali clienti.
Se il tuo nome è sinonimo di garanzia non ti sarà così difficile vendere i tuoi prodotti o servizi, anche ad un prezzo superiore a quello dei tuoi concorrenti. D’altro canto se rimani anonimo ed il tuo prodotto è di qualità, ad avvantaggiarsi del valore che generi con il tuo lavoro saranno i tuoi clienti, perché ti pagheranno meno di quello che sarebbero stati disposti a pagare.
Per cui, trova il modo di farti conoscere il più possibile da chi è potenzialmente interessato ai tuoi prodotto o servizi.
Cerca di comprendere a fondo i bisogni dei tuoi potenziali clienti e capire come puoi soddisfarli. Cerca di distinguerti dai tuoi concorrenti.
Fai emergere le qualità e caratteristiche distintive del tuo prodotto o servizio, cerca di comprendere, tra queste, quelle che veramente il tuo cliente apprezza e su queste costruisci il tuo brand.
Che si tratti di: servizio post vendita, affidabilità, zero difetti o emozioni che riesci a far vivere o altro…tutto quello di valore che puoi trasmettere sfruttalo a tuo vantaggio.
Il resto è pura tecnica, che si tratti di marketing tradizionale o digitale se conosci le leve da toccare per convincere il tuo potenziale cliente ad acquistare da te, tutto risulterà più semplice.
2 - Il fattore tempo
I principi di Robert Cialdini possono costituire delle valide linee guida per comprendere cosa spinge l’utente all’acquisto e creare le condizioni per facilitarlo.
Uno di questi principi è legato alla “scarsità”: vogliamo ora ciò che potremmo non essere in grado di ottenere in futuro.
Le declinazioni della scarsità sono le seguenti:
-
Esclusività
-
Rarità
-
Urgenza
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Eccesso di domanda
L’esclusività è legata al concetto di “brand” già spiegato e si verifica quando alcuni brand alzano il prezzo (oltre il valore del bene). In questo modo creano una barriera rendendo più difficile l’acquisto; questi prodotti diventano di accesso solo a pochi e si tratta di una scarsità indotta dal produttore verso il consumatore con l’utilizzo del prezzo.
A differenza della scarsità la rarità prevede che ci sia una reale scarsità di prodotto; l’esempio è la produzione limitata volutamente dal produttore, sin dall’inizio del ciclo di vita. Ciò soddisfa un desiderio di unicità.
L’urgenza invece agisce sul tempo, l’offerta è scarsa perché è scarso il tempo che resta per poterne usufruire. L’idea è di essere un consumatore furbo, capace di acquistare al momento giusto. La soddisfazione di aver vinto nel gioco con gli altri consumatori.
Infine, l’eccesso di domanda, la forma più pura di scarsità. Semplicemente la legge del mercato, ossia è il mercato a decidere che il prodotto ha quel determinato valore e il consumatore è spinto all’acquisto, anche solo perché molti altri lo hanno già fatto (social proof).
Ma al di là della teoria, l’applicazione pratica di queste teorie risulta ancora più interessante.
Pensa al tuo comportamento quando sei a contatto con il tuo potenziale cliente.
In quel momento stai giocando la tua partita, tra te e lui, lui che ha l'obiettivo di acquistare quel bene o servizio (che sia tuo o delle concorrenza) alle migliori condizioni. Ricorda sempre il concetto di “asimmetrie informative”, è quasi certo che sei TU ad avere le informazioni e tocca a te decidere quali informazioni trasmettere al tuo potenziale cliente per conquistarlo.
Tocca a te fare leva non solo sulle caratteristiche e qualità, ma anche sull’emotività e sulla percezione che quell’acquisto è una occasione unica, che non si potrà ripetere.
Domanda: riesci a ricreare le condizioni di scarsità o ti fai prendere dall’ansia e dalla frenesia di acquisire il nuovo cliente? Ossia, per paura di perderlo gli concedi tutte le informazioni possibili proponendo sconti particolari; in realtà così facendo trasmetti al cliente tutte le informazioni necessarie affinché lui possa decidere in un secondo momento acquistando però da un altro!
Prova a pensarci, sei in una delle situazioni descritte da Cialdini, e puoi fare leva su questa per garantirti di acquisire il cliente.
Anziché farti prendere dall’ansia...crea le condizioni di scarsità e urgenza! Come?
Innanzitutto, raccogli gli indizi che ti permettono di capire se è realmente interessato e se ha un problema da risolvere velocemente (esempio: chiedi dettagli, interroga se ha sentito competitor, se ha già provato qualche prodotto simile ecc…). Se sai di avere la soluzione al suo problema, fai comprendere che hai la soluzione che fa per lui ma fornisci solo degli indizi (non tutte le informazioni) sufficienti a far capire la tua professionalità.
Poi, quando formuli la tua offerta, cerca di comunicargli che l’attuale proposta-offerta può andare bene ora e non tra 10 giorni o un mese, che le condizioni potranno variare in futuro, che sono in molti ad essere interessati a quella soluzione e che non gli puoi garantire i tempi di consegna se non con una conferma rapida.
3 - Conoscere i bisogni del cliente
Tipicamente il clienti si rivolgono a te chiedendo un determinato prodotto o servizio.
In realtà la vera differenza non la fai tu quando vendi un prodotto o servizio, bensì quando hai compreso fino in fondo i loro bisogni e consigli soluzioni che vanno ben oltre le loro aspettative.
Ecco un esempio:
Ti occupi di prodotti per il giardinaggio, ti viene chiesto del seme per prato.
Potresti limitarti a fornire quello che ti viene chiesto (e spiegare le caratteristiche delle varietà di prodotto che vendi).
Oppure investire qualche minuto in più per comprendere le esigenze del cliente.
Se fai questo piccolo sforzo capisci che il cliente vorrebbe realizzare un bel giardino da sfruttare durante la stagione estiva. A quel punto gli puoi chiedere le caratteristiche del terreno (è a sud a nord o altro), consigliare anche un particolare fertilizzante o un antimuschio, degli attrezzi per trattare, per togliere le infestanti, magari anche come abbellire con piante e con arredamento da esterni e via dicendo.
Alla fine il cliente uscirà dal negozio soddisfatto di aver acquistato da te! Non solo per il prodotto che cercava (il seme per il prato) ma anche tutta l’attrezzatura necessaria che gli hai consigliato per realizzare il suo progetto.
Il prezzo? E' già passato in secondo piano.
Di fatto il tuo compito è comprendere quale sia il bisogno a monte dell’acquisto: per il “seme per prato” il bisogno è di avere un bel giardino da vivere con la famiglia e gli amici.
In una economia evoluta come la nostra, nella maggior parte delle situazioni il cliente ha un problema che tu puoi risolvere e se tu hai la soluzione al suo problema il prezzo passa decisamente in secondo piano.
Ricorda anche di considerare il problema a 360° ossia, va bene il prato ma cosa puoi dare come servizi accessori (come averne cura, come abbellire, ecc..)? Spesso i servizi accessori sono quelli che fanno la differenza tra te e i tuoi competitor e sicuramente sono quelli su cui puoi guadagnare di più.
Conclusioni: fatturato si! Ma prima viene il guadagno
Attenzione: il tuo obiettivo è vendere ma anche guadagnare!
In un contesto così complesso il prezzo di vendita va definito tenendo conto delle varie dinamiche che portano all’acquisto, senza però trascurare i costi.
Quindi il principale obiettivo è quello di creare valore per il cliente e contestualmente generare profitto per tua l’impresa.
Infatti se il prodotto crea valore per il cliente questi tendere a ritornare e acquistare ancora da te, e soddisfatto dell’acquisto promuoverà il tuo prodotto; d’altro canto se il prezzo incassato permette di generare profitti, il profitto sarà “ossigeno” necessario per crescere e sviluppare il business.
Al contrario, se l’impresa punta solo al fatturato sacrificando il prezzo è evidente che il rischio è quello di produrre perdite anziché profitti, portano inevitabilmente prima o poi al fallimento.
Se la tua azienda non guadagna nonostante il fatturato, è molto probabile che il problema siano i prezzi troppo bassi (magari solo per alcuni clienti) e anziché guadagnare...ci rimetti!
Basta pensare che non ti puoi far pagare di più! Pensa a come farti pagare di più!
Crea un brand e sfrutta la leva di scarsità e urgenza per conquistare i clienti, ma soprattutto focalizzati sui loro bisogni e su risolvere i loro problemi così da far crescere il tuo brand a costo zero.
Il nostro prezzo più alto è un vantaggio competitivo. Il nostro prezzo più elevato è la prova che creiamo più valore e quindi valiamo di più. È un errore credere che il prezzo più alto sia in qualche modo dannoso per una vendita efficace.
Ti lascio quindi con un consiglio: individua per ogni cliente un prezzo che ti permetta di guadagnare sempre; quel guadagno ti permetterà di far crescere la tua impresa!
